:运动鞋能成为奢侈品牌的大生意吗?

2018-06-12 12:58 人民网

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  运动休闲这股风潮目前已势不可挡。在潮流文化、千禧一代、社交媒体等新兴事物的影响下,时尚产业正处于一个急速洗牌的阶段

  随着风潮和市场的剧烈变化,如何更好地连接千禧一代成为奢侈品牌的面临的最大挑战之一。

  现在运动鞋开始担当起这个角色。

  Gucci的“老爹鞋” Chunky Sneakers热度不减,品牌顺势推出更能体现Gucci装饰主义浪漫风格的宝石绑带球鞋。Balenciaga Triple S则依旧一鞋难求,新鞋发售甚至引发巴黎春天百货门店肢体冲突事件。

  而Louis Vuitton 2018春夏系列推出的运动鞋已席卷Instagram街拍,在社交媒体的曝光量超过了同期发布的手袋,创意总监Nicholas Ghesquiere又趁势于刚刚过去的2019早春系列推出由运动鞋延伸的过膝长靴,获得了大量年轻消费者的关注。

图为Gucci “老爹鞋”,在国内市场经常传出断货的消息

  与T台上其他稍纵即逝的潮流趋势不同,运动鞋对奢侈品牌而言似乎具有“更高使命”,那就是可以在年轻人心目中获得更高的消费活力和潮流指数。

  2014年,时尚圈开始掀起一股athleisure运动休闲风潮,这种风格指人们在除健身场所外穿着运动休闲装,而华尔街日报数据显示,当年athleisure市场规模为350亿美元,预计到2020年将增长40%。

  与此同时,去正装化和街头潮流风格近年来在整个社会中蔓延。据英国独立报报道,First Direct机构在调查两千名雇员后发现目前仅有十分之一的雇员表示会在工作场合穿着正装。其中70%的受访者表示穿着便装会感到更舒适,另有43%的受访者认为正装已不再成为工作必备,相反在办公室内穿着正装会被视为与人群格格不入。

  这也意味着随着消费者整体着装风格的变化,运动鞋作为整体造型的重要组成部分,奢侈品牌开始盯上这门生意。

由设计师Phoebe Philo穿火的adidas Stan Smith

  值得关注的是,起初占据流行中心的是来自运动品牌的球鞋。被Cline前创意总监Phoebe Philo穿火的Stan Smith助推德国运动品牌adidas的逆袭,让“小白鞋”在很长一段时间内占据了时尚媒体报道,使其变成与“小黑裙”一样被广泛认知的经典单品。

  说唱歌手Kanye West与adidas合作推出的Yeezy椰子鞋则将这股风潮推上新的高度,不仅因为这双鞋利用饥饿营销提高曝光的市场推广手段,更重要的是它令运动鞋贴上了“时尚”这一标签,创造了如Yeezy一样介于运动与时尚之间的品牌类别。

  而运动鞋的流行对奢侈鞋履造成了巨大冲击。据每日邮报数据显示,2017年美国运动鞋销量增幅高达37%,大约为23亿美元,期内高跟鞋的销售额则大跌12%。市场研究公司Edited则指出美国去年高跟鞋库存量增长了28%,大面积滞销情况普遍存在。

  主攻美国市场的鞋履品牌已明显感受到市场风向的转变,在美国轻奢品牌Coach母公司Tapestry公布的第三季度财报中,鞋履品牌Stuart Weitzman成为集团唯一录得亏损的品牌。此外,被Michael Kors收购的Jimmy Choo、意大利奢侈鞋履品牌Salvatore Ferragamo和Tod’s集团旗下Roger Vivier也难逃业绩厄运。

  业内近来常谈到一个热门术语FOMO(Fear of missing out),有分析人士表示,这种“害怕错过”的焦虑同样适用于奢侈品牌。没有推出运动鞋的品牌急于进入市场,担心失去被年轻人讨论,而被边缘化。

借势于街头文化在时尚界的全面抬头,Balenciaga 是爆款策略的直接受益者

图为在中国迅速爆红的Triple S ,该鞋款在奢侈品牌的sneaker中价格和销售比例均位居第一

  在潮流文化、千禧一代、社交媒体等新兴事物的影响下,时尚产业正处于一个急速洗牌的调整阶段。

  与奢侈品牌的其他产品相同,奢侈运动鞋主要靠产品附加值产生的品牌溢价盈利。而相较于手袋等传统皮具,运动鞋的原料与制作成本更低。由于奢侈品牌运动鞋并不强调功能性,研发成本也被压缩。低成本和品牌溢价使得运动鞋具有较高的毛利空间,这就为奢侈运动鞋成为“现金奶牛”提供了可能性。

  更关键的问题是,千禧一代这群奢侈品牌激烈争夺的群体也是愿意为品牌溢价买单的消费者,在购买奢侈品时更少地考虑保值与投资,而更愿意为新鲜感买单。

  而高定价也不是阻碍千禧一代购买行为的关键因素。Gucci和Givenchy的logo T恤, Balenciaga的logo棒球帽,Cline的透明PVC手袋……这些普通材质产品在品牌价值的包装下卖到高价,即便性价比较低,仍然虏获了大量千禧一代消费者。问题不在于价格,而在于产品是否具有吸引力,是否在社交媒体有强大的号召力的明星使用。

  实际上,奢侈品牌之所以开始重视曾经与其性质相悖的潮流领域,原因是全球各地的年轻消费者群体对该行业而言开始变得越来越重要,且没有任何一个地区比中国更能体现出这一趋势。

  贝恩引用一位匿名的奢侈品牌高管的话表示:“五年前,中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁,现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。” 贝恩早前调查了1170名消费者,其中17%表示他们在15至19岁之间购买了第一个奢侈品,而 48.1%的受访者在20至35岁之间第一次购买奢侈品。平均而言,千禧一代购买更多,在2017年共计发生了8次奢侈品购买,而其他年龄组则为5次。

  Transparency Market Research 调查机构去年曾发布一项报告,预计 2017 年全球鞋类市场的销售额将从上一年的 2157 亿美元增长 30% 至 2788.6 亿美元,占据市场的主要品牌将仍会是Nike、adidas、Puma、New Balance以及Asics等主流品牌,但时尚度将变得越来越重要。数据显示,2016年非运动鞋类在市场中的占有率高于运动鞋类,亚太地区则是去年销量最高的市场。

  “价格为人民币8000元左右的运动鞋相比一成不变的手袋来说更有新鲜感”, 有业内分析人士表示,特别是年轻消费者,他们只关心品牌的“当下”是否具有足够的吸引力。

  奢侈品牌运动鞋的蹿红不单止刺激了业绩增长,还增加了品牌的曝光度。在公布2017年财报后的电话会议上,开云集团首席执行官 Franois-Henri Pinault 表示,下一个将突破10亿欧元营业额大关的品牌会是 Balenciaga, 去年第四季度增长最快的为Balenciaga,销售额增幅高达 60%,在去年下半年的增长甚至超过该集团的核心品牌 Gucci,位居第一。 Franois-Henri Pinault 透露,Balenciaga 最畅销的主要为手袋和鞋履等配饰产品。

  不过就运动鞋而言,产品的打造更加复杂,不是放上logo就能大卖。

  当前市场上除了Louis Vuitton等品牌的“爆款”运动鞋,很多品牌如Saint Laurent和Valentino都也推出了运动鞋产品,然而反响并不如人意。Saint Laurent推出的运动帆布鞋写有Saint Laurent字样,与普通帆布鞋过于相近,缺乏特别感和产品讲述的“故事”。

  Valentino推出的板鞋则被赋予了滑板文化的背景,为此品牌还邀请品牌大使张艺兴拍摄了一个滑板短片。虽然相较于Saint Laurent,这款球鞋的内涵更加丰富,但却并没有如愿成为“爆款”。

  究其原因,当人们提起滑板文化,年轻人想到的不是Valentino,而是Supreme和Vans。虽然Vans的板鞋在价格上比Valentino便宜很多,但是却被认为是更“酷”的。这又一次证明,对千禧一代而言,价格高低与产品是否有吸引力没有直接的联系。相较于“谁更奢侈”,当下年轻人更看重的可能是“谁更酷”。

  由此可见,奢侈品牌运动鞋的竞争对手不一定是奢侈品,还有越来越时尚化的专业运动鞋,这无疑为这门生意增加了更多挑战。而这背后的生产关系变化是,奢侈品牌涉足以往并不熟悉的专业运动鞋领域,或对此投入更多研发与人力资源预算,运动鞋领域则像奢侈品牌一样更着重外观设计与创意营销。因此8000元奢侈运动鞋的竞争对手,可能是几百元的Vans,也可能是打着国货情怀招牌的回力。

  而越来越时尚化的Nike和adidas的竞争进入白热化。前有adidas凭借Stan Smith和Superstar征服时尚圈并与Chanel达成跨界合作,后有Nike在危机感下调整运动员专业主义策略,推出Ultraboost、Vapor Max和Air Max瞄准年轻消费者,而Nike与Off-White创始人Virgil Abloh的联名系列也为品牌赢回一局。Under Armour则成为运动品牌时尚化变革中的牺牲品,陷入业绩泥潭。

  在此情形下,奢侈运动鞋需要更加明确自身的市场定位,在品牌文化打造和产品打磨上双管齐下。就产品设计本身而言,无论是Louis Vuitton运动鞋夸张的几何线条还是“老爹鞋”的外形,奢侈运动鞋通常具有高辨识度,多样而大胆的配色或明显的logo则强化了这一点。与专业运动鞋相比,奢侈运动鞋并不强调功能性,因而外观就变得更加重要。

  如今Gucci瞄准了Louis Vuitton的行业第一宝座,Chanel和爱马仕在传统与革新之间摇摆,Prada急于复苏业绩,Balenciaga、Givenchy等品牌则瞄准了10亿俱乐部。摆在这些品牌共同的一道难题是,如何准确地把握潮流并跟年轻消费者产生共鸣。

  Louis Vuitton与 Supreme 合作系列发布后曾有消息称,LVMH 有意出价 5 亿欧元收购 Supreme,最终该消息虽然遭到双方否定,但无独有偶的是,LVMH今年2月宣布投资美国运动鞋零售商Stadium Goods,从侧面反映出其进一步渗透潮流领域的决心。(作者|Drizzie)

责编:王慧
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